Rabu, 19 Mei 2010

ADAKAH HUBUNGAN MARKET SHARE DENGAN KEPUASAN PELANGGAN?

Market Share sudah menjadi indikator kinerja kerja kami bertahun-tahun. Selain mudah diperoleh datanya juga langsung menunjukkan kinerja relatif dibanding pesaing dan posisi merek di industri. Dua tahun belakangan kami memasukkan unsur Kepuasan Pelanggan sebagai kinerja tambahan. Sudah selama dua tahun ini, market share meningkat, tetapi Kepuasan Pelanggan menurun. Kenapa sepertinya tidak ada korelasi antar keduanya?

Menurut Yuliana Agung, CEO Carre-CCSL dan Konsultan Strategy Kepuasan Pelanggan dan Service Quality, Market Share merupakan indikator yang sangat kompetitif ketika perusahaan sangat berorientasi kepada kompetitor bukan kepada pelanggan., pemasar sering terlalu berorientasi kepada pesaing, bukan kepada pelanggan. Yang dilakukan perang harga, diskon, membanjiri pasar dengan produk dan melakukan selling in besar-besaran untuk menggenjot selling out. Apa yang menjadi tujuan? Market Share meningkat. Apakah ini indikator yang sehat? Kapan market share ini menjadi indikator kinerja yang sehat?

Market Share menunjukkan bagaimana posisi merek dibanding pesaing dalam memenangkan persaingan masa lalu dan saat ini. Sedangkan Kepuasan Pelanggan, merupakan indikator untuk memprediksi kekuatan masa datang.

Mana yang lebih ampuh digunakan sebagai indikator kinerja kerja pemasnan? Tentu kedua-duanya dong. Karena, indikator yang satu melihat masa lalu dan masa kini, sedangkan yag lain melihat masa datang. Tanpa kinerja yang dapat memprediksi masa datang maka pengelolaan merek akan hanya bersifat jangka pendek. Jika demikian, merek akan diperas habis-habisan untuk menghasilkan cash di masa kini.

Yang sedang anda alami, banyak juga dialami oleh merek lain. Ada merek yang Market Sharenya tinggi, tetapi Kepuasan Pelanggannya rendah. Sebaliknya Market Sharenya rendah, dan kepuasan Pelanggannya tinggi. Atau ada pula yang dua-duanya tinggi, atau tidak jarang yang dua-duanya rendah. Keempat keadaan ini dapat dengan senagaja diciptakan atau dapat pula tidak dengan senagaja diciptakan. Tergantung mana yang dituju oleh perusahaan.

Contohnya, ketika tingkat persaingan cukup tinggi dan pasar belum jenuh, maka orientasi akan tertuju pada Market Share. Apakah ini aman? Ya selama pertumbuhan pasar masih di atas 50 persen, dan penetrasi pasar masih di bawah 50% siapa yang peduli?

Banyak yang berkomentar apa gunanya buang-buang sumber daya untuk menciptakan Kepuasan Pelanggan? Kata-kata ini sering saya dengar, tapi sah-sah saja. Namun pelan tapi pasti, sejalan dengan berjalannya waktu, ada masanya merek sudah harus beralih ke orientasi Kepuasan pelanggan. Terlebih ketika pertumbuhan pasar sudah mengarah ke single digit, dan penetrasi pasar sudah jenuh.

Merek yang berorientasi jangka panjang biasanya sudah siap dari awal, ketika pasar masih bertumbuh sudah berorientasi pada Kepuasan Pelanggan. Menurut pengamatan saya, biasanya merek-merek yang demikian yang bisa berdaya tahan.

Untuk merek Anda? Jangan kuatir. Keadaan yang Anda alami menunjukkan orientasi Anda masih jangka pendek. Pelan-pelan ubahlah untuk tidak melakukan gerakan-gerakan yang akan melonjakkan Market Share jangka pendek, dan tidak merusak Kepuasan Pelanggan. Contohnya, menekan biaya habis-habisan, melakukan perang harga, mengorbankan pelayanan kepada pelanggan, kurang berinvestasi di peningkatan pelayanan kepada pelanggan. (Diambil Dari Kolom Konsultasi, Majalah Marketing, Juli 2009)

Tidak ada komentar:

Posting Komentar